In vier Schritten zum richtigen Empfehlungsmarketing
Empfehlungsmarketing zählt zu den „sinnvollsten Methoden der Kundenakquise“, heißt es oft. Bei diesem Verfahren regen Unternehmen ihre Kunden dazu an, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterzuempfehlen. Im besten Fall lassen sich dadurch andere begeisterte Abnehmer finden, die ebenfalls im zugehörigen Umfeld von ihren positiven Erfahrungen berichten. Auf diese Weise vervielfältigt sich die Anzahl der Kunden ohne viel Aufwand. Was es dabei zu beachten gilt, erklärt Oliver Kerner, professioneller Vertriebstrainer aus Bremen und Gründer von OK-Training, im Folgenden.
1. Kunden- und Marktanalyse
Um möglichst viele Empfehlungsgeber zu generieren, lohnt sich eine genaue Auswertung der eigenen Lage. Welches Alter haben die Kunden? Was für Medien konsumieren sie? Handelt es sich um einen B2B- oder B2C-Vertrieb? Genaues Wissen über die Adressaten gilt als Voraussetzung für sinnvolles Marketing. Marktforschungsinstrumente wie Leitfadeninterviews, standardisierte Fragebögen und qualitative Inhaltsanalysen helfen dabei.
2. Zielsetzung
Um genauer nachzuvollziehen, inwieweit die angewendete Methode den gewünschten Effekt hat, lohnt es sich, konkrete Zahlen anzustreben. Hierbei hilft der Net Promoter Score, kurz NPS. Dieser bemisst die Chancen auf eine Weiterempfehlung. „Kunden geben auf einer Skala von 0 bis 10 Rückmeldung über die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Produkt weiterempfehlen“, erläutert der Vertriebstrainer. Als Kritiker gelten alle mit einer Bewertung von 0 bis 6, Neutrale geben 7 bis 8 Punkte und Promoter 9 bis 10. Aus dem Prozentanteil der Promoter abzüglich der Kritiker ergibt sich der NPS. In der Telefonanbieterbranche gehören Zahlen im Minusbereich teilweise zum Standard. Design und IT-Produkte führen dagegen meistens die Tabelle mit Werten um die 60 an.
3. Strategie entwickeln und ausführen
Experten unterscheiden zwischen passivem und aktivem Empfehlungsmarketing. Passiv fungiert der Empfehlungsgeber als Mittelmann zwischen Unternehmen und potenziellen Neukunden. Erwiesenermaßen schätzen Menschen die Vertrauenswürdigkeit einer Information auch aufgrund der Quelle ein. Wenn also ein Stammkunde einem engen Freund begeistert von einem Produkt erzählt, geht dieser darauf eher ein, als wenn er dasselbe auf einem Werbeplakat liest. „Zu den Beispielen für passives Empfehlungsmarketing gehören unter anderem Rabatte und Treueboni, um Kunden zu binden, die dann langfristig als Empfehlungsgebende dienen“, verdeutlicht Kerner. Aktives Empfehlungsmarketing hingegen nutzt den eigenen Kundenstamm als eine Art Datenbank. Zu den klassischen Verfahren zählt die Empfehlungsfrage. Mitarbeiter erkundigen sich dabei, ob der Abnehmer jemanden kennt, dem das Produkt oder die Dienstleistung ebenfalls zusagen könnte.
4. Verfahren kontrollieren
Unternehmen sollten den Erfolg eines Marketingverfahrens regelmäßig überprüfen, um Fehleinschätzungen festzustellen und den Prozess zu optimieren. Führt das angewendete Vorgehen nicht zu einem Anstieg des Net Promoter Scores, müssen die Verantwortlichen Analyse, Zielsetzung und Strategie so lange neu abstimmen, bis das Unternehmen den richtigen Weg gefunden hat.
Quelle: Borgmeier Public Relations
