London – Die Marke Volkswagen steigert ihren Wert um 32 Prozent auf 25 Milliarden US-Dollar und ist damit die viertwertvollste Marke Deutschlands. Nur die Marken BMW mit 37,1 Milliarden US-Dollar, Deutsche Telekom mit 36,4 Milliarden US-Dollar und Mercedes-Benz mit 35,5 Milliarden US-Dollar sind wertvoller. Im globalen Ranking verdrängt Google Apple vom 1. Platz und ist zum ersten Mal seit 2011 wieder die wertvollste Marke der Welt. Das geht aus dem heute veröffentlichten Ranking „Brand Finance Global 500“ der wertvollsten Marken der Welt des weltweit führenden, unabhängigen Markenbewertungsunternehmens Brand Finance hervor. Um den Markenwert zu berechnen, nutzt Brand Finance eine Kombination aus unternehmerischen Kennzahlen und der Markenstärke, die im sogenannten Brand Strength Index (BSI) gemessen wird.
VW: Absatzsteigerung und starke Marke
Dass VW seinen Markenwert trotz des Abgasskandals steigern kann, liegt vor allem an zwei Faktoren. Zum einen konnte der gesamte Volkswagen-Konzern im vergangenen Jahr weltweit 10,3 Millionen Fahrzeuge an seine Kunden übergeben und überholt damit Toyota als absatzstärksten Autobauer. Die vom Abgasskandal am stärksten betroffene Marke Volkswagen PKW konnte nach Unternehmensangaben 2016 weltweit 2,8 Prozent mehr Fahrzeuge ausliefern.
Zum anderen konnte VW bei der Markenstärke stark zulegen. Der BSI-Wert steigt von 79 auf 85 von insgesamt 100 möglichen Punkten und macht VW zur drittstärksten Marke Deutschlands. In den BSI-Wert fließen die Einstellungen wichtiger Stakeholder zur Marke, zum Beispiel Kundenbindung oder Mitarbeiterzufriedenheit, aber auch die Investitionen in die Marke wie beispielsweise Marketingausgaben ein. Die Brand Finance Analysten stellen fest, dass die Marke Volkswagen vor allem bei kundenbezogenen Bewertungskriterien stärker punkten konnte als im Vorjahr. Außerdem entwickelt sich VW stärker als andere deutsche Automarken. So fällt der BSI-Wert von BMW von 86 auf 84 Punkte, der von Mercedes-Benz von 85 auf 80 Punkte. Das spricht dafür, dass die Marke VW mit den im vergangenen Jahr ergriffenen Maßnahmen die Kunden erreicht hat und die negativen Effekte des Abgasskandals abfedern konnte.
Porsche gibt Gas – Deutsche Bank stürzt ab
Auch für eine VW-Tochtermarke gibt es gute Nachrichten. Porsche ist der größte Gewinner unter den deutschen Marken im Ranking. Die Schwaben können ihren Markenwert um 178 Prozent auf 12,4 Milliarden US-Dollar steigern und schaffen den Sprung in die deutsche TopTen. Global geht es von Platz 332 auf Platz 109. Neben einer starken und ikonischen Marke wird der Markenwert von immer neuen Rekorden bei Umsatz und Gewinn beflügelt. Die Marke der Deutschen Bank verliert dagegen erneut an Wert und fällt um 41 Prozent auf 4,9 Milliarden US-Dollar. Im deutschen Ranking macht das Platz 18, im globalen Ranking geht es von Platz 146 im Vorjahr nun steil bergab auf Platz 336. Dubiose Geschäfte mit faulen Immobilienkrediten in den USA, Geldwäscheaffäre in Russland, Zinssatzmanipulationen in Europa und den USA und damit verbundene Strafzahlungen und Entschädigungen – davon bleibt auch der Markenwert nicht unberührt.
Globales Ranking: Google entthront Apple
Im globalen Ranking verdrängt Google Apple vom 1. Platz und ist zum ersten Mal seit 2011 wieder die wertvollste Marke der Welt. Der Suchmaschinengigant kann seinen Markenwert um 24 Prozent auf 109,5 Milliarden US-Dollar steigern. Apple verliert dagegen 27 Prozent an Wert und liegt nun bei 107,1 Milliarden US-Dollar. Auf dem dritten und vierten Platz folgen Amazon und AT&T. Höchster Aufsteiger in den Top 10 ist Facebook. Die Marke des sozialen Netzwerks kann dank sprudelnder Werbeeinnahmen von Platz 17 auf 9 springen.
Google ist in seinem Kerngeschäft – der Internetsuche – weitgehend die unangefochtene Nummer eins. Hier generiert Google auch die höchsten Werbeeinnahmen, die im Jahr 2016 um 20 Prozent angestiegen sind, weil immer mehr Werbebudgets von analogen auf digitale Kanäle verlagert werden. Apple hingegen hat Probleme, seinen technischen Vorsprung aufrechtzuerhalten. Die neuen iPhone-Versionen sind zwar weiterhin beliebt, haben aber nicht zu den sonst üblichen langen Schlangen vor den Apple Stores geführt.
US-amerikanische Tech-Marken weiter dominant
Die Top Ten des globalen Rankings werden von US-amerikanischen Marken dominiert. Lediglich Samsung auf Platz 6 und die chinesische Bank ICBC auf Platz 10 stammen nicht aus den USA. Doch China holt auf. Bei den Banken löst die ICBC mit einem Markenwert von 47,8 Milliarden US-Dollar die Marke Wells Fargo als wertvollste Bankenmarke der Welt ab. Schaut man sich die Top 10 unter Branchengesichtspunkten an, fällt die Dominanz der Technologie- und Telekommunikationsmarken auf: Acht der zehn wertvollsten Marken der Welt kommen aus diesen Branchen. Lediglich Walmart und ICBC bilden hier eine Ausnahme.
Lego wieder stärkste Marke der Welt
Bei der Markenstärke führt die Marke Lego. Die enorme Stärke der Marke ist vor allem auf das Lizenzgeschäft und Kooperationen wie Lego Harry Potter oder Lego Star Wars zurückzuführen. Mit seinen Filmen erreicht Lego zudem Kinder und Erwachsene gleichermaßen. Google, Nike, Ferrari und Visa komplettieren die Top 5 der stärksten Marken der Welt. Die stärkste deutsche Marke ist Nivea, gefolgt von Porsche und Volkswagen.
Quelle: ots
