Marketer zwischen Akzeptanz, neuen Aufgaben und Zahlendruck

München – Geschäftsführung, Vertrieb, IT und das Marketing sind sich zu rund 80 Prozent einig: Der Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg lässt sich messen. Das ergab die Studie „Image des Marketings“, die das Marktforschungsinstitut forsa im Auftrag von Adobe Systems durchgeführt hat. Im Rahmen der Untersuchung wurden jeweils 75 Mitarbeiter der Bereiche IT, Vertrieb und Geschäftsführung sowie 100 Mitarbeiter des Marketings in privatwirtschaftlichen Unternehmen mit mindestens 500 Mitarbeitern befragt. Wie bei der Untersuchung weiter herauskam, genießt Marketing im Unternehmen durchweg einen guten Ruf – allerdings wird sein Stellenwert in den Augen der Geschäftsführung im Vergleich zu Controlling, Vertrieb und IT-Abteilung deutlich geringer eingeschätzt.

Gut bewertet (77 bis 94 Prozent) werden die Kompetenzen der Marketer, deren Qualifikation in den letzten Jahren immer mehr zugenommen habe (52 Prozent der Geschäftsführer, 53 Prozent der Vertriebsmitarbeiter, 45 Prozent der Marketer und 43 Prozent der Befragten aus der IT). Lediglich 3-5 Prozent der Befragten geben an, dass die Qualifikation der Marketer schlechter geworden sei. Auch ist die Marketingabteilung nach Meinung ihrer Kollegen aus anderen Abteilungen gut integriert, befindet sich in engem Austausch mit den anderen Abteilungen im Unternehmen, verfolgt gemeinsame Ziele und orientiert sich an den Geschäftszielen und Kundenwünschen. Lediglich die Kollegen aus der IT fallen etwas von den hohen Werten ab, bleiben dabei jedoch stets im positiven Bereich (mindestens zwei Drittel Zustimmung).

Anforderungen an Marketer haben sich verändert

Neue Kanäle führen zu dramatischen Veränderungen im Anforderungsprofil der Marketer: 72 Prozent der Geschäftsführer, 64 Prozent der IT-, 81 Prozent der Vertriebs- und 84 Prozent der Marketing-Mitarbeiter stimmen dieser Aussage zu. Während die Kollegen aus anderen Abteilungen glauben, dass die Bedeutung der Markenstärkung im Marketing gegenüber der Generierung von Nachfrage zugenommen hat, sehen dagegen 73 Prozent der Marketer den Vertriebsaspekt stärker im Vordergrund (zum Vergleich: für 68 Prozent ist die Markenstärkung wichtiger geworden).

65 Prozent der Marketer geben an, dass der Stellenwert von Zahlen bei der täglichen Arbeit zugenommen hat. Die am häufigsten zur Erfolgsmessung eingesetzten Tools sind heute Kundenzufriedenheitsanalysen, die in 78 Prozent der Unternehmen durchgeführt werden, gefolgt von Online-Analysen (64 Prozent) und der Lead-Generierung (55 Prozent). Mit der Erfassung von Daten ist es jedoch nicht getan, die Auswertung und Verwendung der gewonnenen Erkenntnisse zur Optimierung der Aktivitäten ist ebenso wichtig, und hier gibt es vielerorts noch Probleme: Von den Marketern, die Online-Analysen durchführen, sagt ein Drittel, dass die Interpretation der gewonnenen Zahlen nach wie vor schwierig ist. Mehr noch: 52 Prozent der Marketer geben an, dass die Zahlen aus Online-Analysen außerhalb der eigenen Abteilung kaum zu interpretieren sind.

Weitere zentrale Ergebnisse:

• Trotz des überwiegend positiven Images wird Marketing nicht als strategische Aufgabe im Unternehmen wahrgenommen (nur 5-8 Prozent sehen das anders).
• Ein Drittel der Geschäftsführer sagt, das Marketing-Budget habe sich erhöht. Gleichzeitig behaupten ebenso viele Marketer das Gegenteil.
• Zwei Drittel der Befragten stellen fest, dass Marketing heute mehr mit Wissenschaft als mit Bauchgefühl zu tun hat. Gleichzeitig sind sich alle Abteilungen mehrheitlich einig, dass Erfolgsmessungen nicht das Ende der Kreativität im Marketing bedeuten.
• Wenn Online-Werbung gut gemacht ist, wird sie von der Mehrheit der Befragten als relevant eingestuft (zwischen 55 Prozent und 71 Prozent Zustimmung). Wenn das nicht der Fall ist, wird sie schnell als nervend abgestempelt (zwischen 51 Prozent und 69 Prozent der Befragten).
• Die Tatsache, wie gut sich der ROI von Social Media-Aktivitäten messen lässt, ist noch längst nicht bei allen angekommen – auch die Experten haben hier noch Wissenslücken. Daher steht eine Mehrheit der Befragten dem Thema Social Media Marketing immer noch skeptisch gegenüber. So sagen mehr als die Hälfte der Geschäftsführer, IT- und Vertriebsmitarbeiter, dass Marketing in Facebook, Twitter & Co. überbewertet wird – auch bei den Marketern glauben immer noch 45 Prozent an diese Aussage.
• Um das Image innerhalb des Unternehmens weiter zu verbessern, sollten Marketer vor allem die interne Kommunikation ausbauen, sagen knapp zwei Drittel der Befragten.

„Insgesamt ist das Image der Marketingabteilung heute schon sehr gut“, so Andreas Helios, Senior Group Manager Digital Marketing Solutions bei Adobe Systems „Dank neuer Tools ist sie nun in der Lage, ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg nachzuweisen und damit auch den Stellenwert im Unternehmen auf längere Sicht zu verbessern. Damit Marketing jedoch keine Wissenschaft für sich bleibt, müssen die Ergebnisse nicht nur messbar, sondern auch so darstellbar gemacht werden, dass sie im gesamten Unternehmen verstanden und eingeordnet werden können.“

Quelle: ots