Klare Sicht statt Nebelwand: Feedback als Kompass im Touchpoint-Dschungel

Die Zeiten, als ein Blick auf den Point of Sale genügte, um sich ein Bild vom Umgang mit dem Kunden zu machen, sind vorbei. Dennoch sind zahlreichen Unternehmen die vielfältigen Berührungspunkte der Kunden mit dem eigenen Unternehmen und dessen Produkten, die so genannten „Touchpoints“, nicht bewusst: Angefangen bei einem Kommentar auf Facebook über den Besuch des Vertriebsmitarbeiters bis hin zu den Interaktionen mit zwischengeschalteten Dienstleistern, wie Lieferservices oder Vertriebspartnern. Möchte ein Unternehmen die Vorteile, die aus der Analyse des Kundenfeedbacks resultieren, nutzen, müssen zunächst alle Touchpoints ermittelt und die relevantesten identifiziert werden. Laut einer Prognose von Gartner wird im Jahr 2015 zwar die Hälfte der Fortune 1000-Unternehmen eine „Voice of the Customer“-Strategie entwickelt haben, der Umsetzungsgrad wird jedoch nur bei zehn Prozent liegen. Hier entsteht massiv Raum für Wettbewerbsvorteile. Nur wenn alle Einheiten eines Unternehmens darauf hinwirken, dass ein Kunde bei jedem Berührungspunkt mit dem Unternehmen eine möglichst positive Erfahrung macht, können entsprechend automatisierte und regelbasierte Prozesse darauf ausgerichtet werden, diese kundenzentrierte Strategie in ihrer Wirkung zu maximieren.

Produkte und Dienstleistungen verkaufen sich heute nicht mehr über das Penetrieren von Produkt-Features. Verkauft wird mehr denn je über Werte, Emotionen und Services. Das weiß auch die Hilti AG, die technologische Produkte, Systeme und Dienstleistungen in der Bauindustrie anbietet. Sie profitiert von Feedback-Tools seit 1994. „Der Einsatz der Questback-Plattform ermöglicht es uns, die Kundenzufriedenheit über alle Marken-Touchpoints in Echtzeit zu messen, was ein Erfolg auf ganzer Linie ist“, erklärt Andreas Dobler, Head of Corporate Market Research der Hilti AG, „denn nur zufriedene Kunden bleiben!“

Die Customer Experience ist kaufentscheidend geworden. 89% aller Kunden wechseln heute aufgrund einer negativen Kauferfahrung zum Konkurrenten und bemerkenswerte 86% der Kunden sind bereit, mehr für eine positive Customer Experience zu zahlen, so ermittelte eine Befragung von Oracle und Harris Interactive.

Diese beeindruckenden Zahlen gelten nicht nur für das Kauferlebnis am Point of Sale, sondern für jeden einzelnen Kontaktpunkt, den ein Kunde mit einem Unternehmen hat, sei es an der Service-Hotline, im Web, während des Konsums oder bei der späteren Bewertung. Im Marketing spricht man von der lückenlosen Optimierung und emotionalen Aufladung der Customer Touchpoints entlang einer ganzheitlichen Customer Journey, mit dem klaren Ziel, eine emotionale Bindung zwischen Kunden und Produkt/Unternehmen zu schaffen. Diese emotionale Bindung führt zu zufriedenen Kunden. Diese werden zu loyalen Kunden, und aus loyalen Kunden werden schnell begeisterte Markenbotschafter, die zur Steigerung des Umsatzes, des Marktanteils und der Imagewerte beitragen.

Auch die nationale Fluggesellschaft der Schweiz SWISS führt auf Basis der Questback Enterprise Feedback-Plattform kontinuierliche Fluggast-Umfragen durch. Diese bilden an 15 ausgewählten „Customer-Touchpoints“ Reiseerlebnisketten der Fluggäste ab. Das CSS-Programm von Questback hilft SWISS dabei, Investitionen an der richtigen Stelle zu tätigen und Touchpoints zu schaffen, an denen die Fluggesellschaft SWISS den größten Effekt auf positive Customer-Experiences hat. Zudem erleichtert das Echtzeit-Feedback von Questback auch Reisenden das Leben, wie Samuel Rodenhausen, Manager Market Research bei SWISS, berichtet: „Ich war über die vielen positiven Kommentare von unseren Top- Kunden zum Fragebogen überrascht. Gerade Vielflieger, welche früher regelmäßig mit dem Papier-Fragebogen konfrontiert wurden, schätzen die moderne Feedbackmöglichkeit online.“

Die Herausforderung der Unternehmen und des Marketings liegt darin, eine Emotion oder ein Bauchgefühl messbar oder gar steuerbar zu machen, und das nicht hochwissenschaftlich, sondern kostengünstig und möglichst zeitnah. Mithilfe von kontinuierlichen Feedback-Prozessen, Experience Mapping und innovativen Multi-Touchpoint-Analysen wird das Erlebnis der Kunden an den unterschiedlichen Kontaktpunkten zu Marken, Produkten und Services schneller sichtbar gemacht. Durch Feedback-Prozesse, etwa über einen Onlinefragebogen, Befragung durch Servicemitarbeiter, Community-Auswertungen oder per Tablet direkt am PoS erfahren Unternehmen sehr genau, welche Erwartungen, Vorstellungen oder Wünsche ihre Kunden haben. Ergänzt durch User Research, ethnografische Studien und automatisch getriggerte Feedbackprozesse entstehen Customer-Journey-Modelle, die einen 360-Grad-Blick auf die Erlebnisse der Kunden ermöglichen. Eine Synergie aus moderner Technik, cloudbasierter Software und dialogorientierter Kommunikation macht das möglich. „Moderne Unternehmen können Kundenentscheidungen antizipieren und entsprechend vorausschauend handeln. Schlaues Feedback-Management sorgt für bessere Kundenerlebnisse“, resümiert Claudine Petit, Director Marketing Questback GmbH Central Europe.

Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommt die Unternehmensberatung KPMG in ihrem Customer Experience Barometer 2014, für das sie 5.000 Konsumenten in Australien, China, Deutschland, Großbritannien und den USA zu ihren Erfahrungen mit Banken, Versicherungen, Energie und Online-Handel befragt hat. Der Untersuchung zufolge schätzen Konsumenten die verschiedenen Servicefaktoren mehr als Leistung beziehungsweise Qualität. Insbesondere Ehrlichkeit und Verbindlichkeit des Personals stehen demnach für viele Kunden im Vordergrund. Das ließe vermuten, dass viele Unternehmen aktuell in die falschen Bereiche investierten, so die Studie.

„Die Bereitschaft der Konsumenten, mit Unternehmen zu kommunizieren, hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Die Menschen möchten bewusst mehr Einfluss auf Dienstleistungen und Produkte nehmen. Dabei unterscheiden sie aber sehr kritisch, wie ihr Feedback auf- und angenommen wird und ob ein nachhaltiges Interesse an einem transparenten Dialog existiert oder die Kommunikation bloßes Marketing ist.

Hier müssen Unternehmen und Marktforscher besser verstehen, ihre Zielgruppen in den gesamten Entwicklungsprozess von der Fragestellung bis zur Dienstleistung beziehungsweise bis zum Produkt einzubinden. Entscheidungsrelevante Insights lassen sich aber nicht im Vorbeigehen pflücken. Unternehmen brauchen Daten, um Planungs- und Entscheidungssicherheit zu haben. Dann sollten diese Daten auch sorgfältig erhoben werden“, so Dr. Otto Hellwig, CEO der respondi AG in Köln, einem der führenden Qualitätsanbieter internationaler Access Panels und langjähriger Kunde von Questback. Das respondi-Panel basiert auf Enterprise Feedback Suite von Questback.

Quelle: PR13